Полезные формулы: как измерить эффективность делового мероприятия?

 
О том, как эффективно подготовить и провести деловое мероприятие, рассказывает  Мария Смирнова, руководитель службы маркетинга, представительства компании Sivantos GmbH


rn 


rnПредставители ивент индустрии с красивыми презентациями рассказывают о том, как сделать мероприятие по-настоящему запоминающимся. Максимальное количество wow-эффекта за максимально возможный бюджет. Таким путем шли долгое время многие компании, стараясь получить максимум счастья и удовлетворенности у своих клиентов. Так делала и я.


rnВремена поменялись, спрос во многих отраслях экономики снизился, продажи либо упали, либо остались на прежних уровнях. Пострадали и бюджеты на маркетинг, в том числе и на деловые события. Все стали считать. Часть компаний приняла решение сократить количество инвестиций в мероприятия. А я решила полностью переосмыслить то, что мы делаем. Но что важнее, зачем мы это делаем, в конечном итоге. Благодаря этому появилась возможность изменить подход к организации деловых событий, понять, что на самом деле нужно, а от чего стоит отказаться, а также приоритезировать те события, которые важно и нужно проводить.  


rnЦели


rnЦели, как и сами деловые мероприятия, бывают разные. В своей практике я делю все события на 3 типа: брендовые, образовательные, сейлзовые (от англ. слова «sales», продажи).


rnБрендовые – крупные клиентские мероприятия, основной фокус которых рассказать о бренде, деятельности компании и технологиях. Такие события проводятся с новыми и потенциальными клиентами. Основная цель: создать правильное впечатление, вовлечь в коммуникацию и рассказать о своих решениях максимальному количеству представителей целевой аудитории.


rnОбразовательные – мероприятия разного размера, основной фокус – обучить клиента, рассказать максимально полезную для него информацию о нашем продукте/ решении, ответить на все возникающие вопросы. Образовательные инициативы проводятся для существующих клиентов. Основная цель: повысить лояльность к продуктам и решениям, увеличить средний чек, увеличить прибыль у существующих клиентов.


rnСейлзовые – мероприятия, направленные на генерацию потенциальных заказов (лидов) от потенциальных, новых и существующих клиентов. Основная цель, соответственно, - получение как можно большего количество качественных лидов, и, впоследствии заказов.


rnМетрики


rnУ всех трех типов мероприятий есть показатели, которые важно считать и которые важно анализировать. Уже на этапе разработки концепта будущего мероприятия вы можете определить ключевые показатели эффективности (KPI), которые по итогам события можно будет использовать для оценки успешности. У всех мероприятий есть общие метрики, но есть и узкоспециализированные.


rnДавайте рассмотрим их, разбив деловые мероприятия на типы.


rnБрендовые


rnТак как у брендовых мероприятий основная цель – рост осведомленности, то мы мерим: рекламный охват аудитории (общее количество людей, которым мы показали рекламу, пригласили посредством имейл-рассылки и т.п.) и количество участников мероприятия. Можно вводить дополнительную метрику – вовлеченные участники. Это когда на событии мы предлагаем участникам зарегистрироваться, получив раздаточный материал (либо используем другую вовлекающую механику).


rnИспользуя эти метрики, считаем ключевые показатели эффективности:


rn1.       Эффективность рекламы = кол-во участников/ рекламный охват аудитории*100%


rn2.       Вовлеченность аудитории = кол-во вовлеченных участников/ кол-во участников*100%


rn3.       Стоимость контакта = стоимость рекламы/ кол-во вовлеченных участников


rnОбразовательные


rnВ данной категории деловых событий мы нацелены на увеличение знаний, умений, интереса к нашему продукту, а также на рост лояльности. Основными метриками будут: количество участников мероприятия, результаты аттестации (в случае тренинга по итогам проводится тестирование), средний чек и объем продаж после мероприятия по сравнению с данными показателями до, лояльность к нашим продуктам и решениям (NPS). Для расчета NPS вносим в анкету аттестации вопрос: «Насколько Вы готовы порекомендовать наши продукты и решения коллегам?», где ответы разбиты по шкале от 0 до 10 с вариантами от «не готов рекомендовать сейчас» до «Продукт потрясающий, порекомендую всем». Готовые шкалы ответов можно найти в Интернете.


rnВажно: при расчете количество ответов с баллом 0-6 мы определяем, как «Критики», 7-8 «Нейтралы», 9-10 «Сторонники»


rnКак мы считает показатели эффективности в данном варианте:


rn1.       Средний бал аттестации = суммируем общие баллы/ кол-во участников


rn2.       Рост эффективности продаж = (Ср. чек после события – ср. чек до события)/ ср. чек до события * 100% Аналогично считаем с прибылью до и после мероприятия.


rn3.       NPS = кол-во «Сторонники» - количество «Критики» («Нейтралы» в расчет не берутся, это важно)


rnСейлзовые


rnС продающими, направленными на конкретные продажи, мероприятиями чуть проще. Здесь мы измеряем три показателя: количество участников, количество лидов (заявок на покупку) и объем продаж.


rnКлючевые показатели эффективности будут измеряться:


rn1.       Вовлеченность = кол-во лидов/ кол-во участников*100%


rn2.       Стоимость лида = ст-ть мероприятия/ кол-во лидов (можем сравнивать со стоимостью получения лида из других источников)


rn3.       Средний объем лида = объем продаж/ кол-во лидов


rn4.       Окупаемость лида = стоимость лида/ средний объем лида (во сколько раз доход от лида превысил затраты на его привлечение)


rn5.       Возврат на маркетинговые инвестиции:


rn



    rn



  1. rn = (объем продаж – затраты на мероприятие)/ затраты на мероприятие*100%


  2. rn



rnЭто базовые метрики, которые помогут вам понять, насколько эффективные деловые мероприятия вы проводите. Также данные расчеты позволят составить грамотный отчет по итогам события. А как увеличить эффективность деловых мероприятий, что на это влияет, какие новые механики можно использовать, мы поговорим в следующих статьях!


rn 


rn 



  • Tweet This
Новые возможности для инвалидов в цифровом мире
«На выставке – нет мелочей»
Фокус внимания – будушее
 
Что такое хорошо и что такое плохо
Немецкий взгляд на выставочный процесс
№ 73 Ноябрь-Декабрь 2017
Опрос
Как скажется вступление России в ВТО на выставочной отрасли?